[ 行业] 去年新能源新销量占新总销量的25.6%，提前三年完成2025年规划目标。2023年上半年产销量分别完成1324.8万辆和1323.9万辆，同比分别增长9.3%和9.8%，其中新能源产销量市场占有率提升到28.3%。中国产业在取得骄人成绩的背后却是行业整体效益的下降：今年上半年4.8%的利润率远低于整体工业企业5.41%利润率，并且还有利润率下行的可能。
由中国欧洲经济技术协会和新能源品牌集群指导，中国欧洲经济技术协会智能网联分会与共同主办的“2023中国产业健康发展论坛”于9月3日下午在北京举办，CTO项碧波现场发布了《降价潮下中国消费洞察》报告（微信搜索“研究院”公众号，回复“降价潮”可获取完整报告）。
【CTO项碧波】
在经历疫情冲击后，经济回暖不及预期，对未来收入的低预期让民众消费愈加谨慎。在这样的“新环境”下，行业竞争更加激烈，“降价”、“补贴”、“送服务”等关键词席卷消费市场。但是，无序的价格战容易引发“伤敌一千自损八百”的乱象。因此，寻找新的路径，避免陷足于价格“淤泥战”，是本次报告的主题。
一、市场趋势
■ 燃油市场萎缩，新能源增速放缓
燃油近5年销量持续走低，即便去年因疫情导致销量回落16%，今年上半年如火如荼的价格战仍旧没有挽回销量颓势，燃油市场萎靡已经是不争的事实。
近些年，虽然新能源销量增长非常快，但增速也有放缓的趋势。在今年3-5月热闹非凡的价格战后，6月份新能源的销量同比仅增长29%，增速放缓。
■ 经销商库存高企，重回警戒线以上
2022年燃油的600亿购置税减免及各地方购优惠政策，给市场带来了巨大刺激，同时也一定程度上透支了后续需求。今年年初，销量萎靡，经销商的库存压力显现。3月份市场开启价格战，虽然高销量带动经销商库存水平显著下滑，但刺激时间短且效果有限，7月份库存水平重回警戒线以上，库存远高于同期水平。
■ 销量目标完成度低，多数新势力企不到25%
经销商库存高企背后，企的销售压力仍旧巨大。上半年，传统企的销售完成率远高于新势力企，多数新势力企的销售完成率仅完成全年目标的四分一。同时，传统企里面的优等生――上集团和长城，完成率也偏低，仅为三分一，在燃油市场的竞争中，中部及尾部企业的销售和生存变得更加艰难。
■ 迫于业绩压力企以价换量，市降价潮迭起
市增长乏力，叠加市传统的金九银十也不再，面对销量压力，企在淡季也在努力提振销量。因销售完成率并不理想，企被迫以价换量争取抢占更多或者保持现有市占率，预计将有更多品牌参与8月这一波降价。
■ 企前赴后继降价，成交价持续下滑
根据研究院数据显示，单零售价从3月的20.57万下降到7月的19.27万，单均价下降1.3万元。其中，特斯拉2022年12月的大降价引发BBA新能源价格跟进，拉低豪华品牌成交均价。今年4月海外主流品牌跟进降价，单均价下降近6000元。7月中国品牌跟进降价，单均价下降约2500元。
在企前赴后继的降价潮中，8-9月的降价还在持续，预计未来零售价还会持续下滑。
二、价格战对于消费端的影响
降价潮下，销量冲高回落，经销商库存压力再次显现，主流企销量完成率并不理想。下半年，企为了完成销量目标，已经开启一轮新的降价潮，那么问题来了，一味的降价能否持续刺激消费者呢？
■ 低收入群体倾向延后购，低价市场影响严重
根据用户调研数据显示：超四成用户计划降低预算或者延迟购。分代际来看，作为消费市场的中流砥柱，80后和90后现在上有老下有小，对于消费最为谨慎。分庭收入来看，用户收入越低，越倾向于延后或取消购，这对低价市场的打击最为严重。
■ 降价短期能提振消费，但却透支未来消费
的留咨量，一定程度上是市场销量的先行指标。3月的价格战，的留咨量达到顶峰，后持续回落，7月留咨量几乎回落到去年同期水平。上险量则在5月暴涨，6月几乎回落到去年同期水平。可见，降价潮虽然短期内可以提振消费，但也透支了未来消费需求。
■ 频繁降价致使消费者持币观望情绪加重
从我们的调研来看，频繁降价并不能持续刺激消费，63%的消费者在频繁降价潮中选择持币观望。此外，企对主权益的调整也会失去消费者的信赖。部分新势力企业减少主权益，致使其二手保值率下滑严重，四分一的消费者会因权益问题而放弃选择新势力品牌。
三、价格战对企与渠道的影响
从消费端来看，降价潮短期就像一剂强心针，销量在次月暴涨，一定程度上透支了未来的消费需求，但是持续的降价会让消费者持币观望的情绪更加强烈。同时，对企和渠道的影响也偏重负面。
■ 企毛利两极分化，持续降价影响低毛利企业生存
传统主流企毛利率呈两极分化，对于毛利偏低的企业，循环往复的降价潮，将持续挤压其生存空间。
新势力企业毛利率从2021年开始持续走低，主要是特斯拉的持续降价让新势力企业被迫跟风降价，致使毛利率进一步走低。今年一季度，蔚来和小鹏的毛利率降到1.6%上下，而特斯拉的毛利率仍高达19.34%，特斯拉若进一步降价，新势力企业生存将面临巨大挑战。
但反观理想，借助智能化和创新，既守住了毛利，也收获不错的销量。未来，市场的竞争，并不是谁价格低就能引领市场。
■ 新价格剧烈波动，经销商亏损面扩大
降价潮引发新价格剧烈波动，使得经销商的经营困难愈发加剧。根据中国流通协会数据显示，今年超过一半的经销商陷入亏损，为近五年最。同时，经销商的目标完成率也不容乐观，仅14%的中国品牌经销商完成了半年度销量目标，比例最低。
■ 频繁降价伤害价格体系，降低用户对品牌的认可度
频繁降价对企的影响也非常大。首先，降价会导致新价格体系紊乱。企有传承多年的产品矩阵和价格体系，降价不仅会扰动现有整个价格体系的稳定性，后续定价的合理性也会遭到质疑，同时二手保值率也会大幅下滑。
其次，品牌形象受损。品牌高端化是不少企的战略目标，不少企花费巨成立新品牌希望实现高端化转型，但同集团品牌持续降价也会让消费者对高端品牌的印象大打折扣。
最后，主权益减少导致消费意愿低下。部分新势力企业差异化对待首任主和二手主权益，导致二手价格出现剧烈波动。根据调研显示，25%的用户担心主权益调整影响其未来对辆的处置，而放弃购买新势力品牌。
四、总结及建议
经济与消费低迷的背景下，市内卷还将继续。国统计局数据显示，消费者信心指数并没有因为疫情结束而快速回升。作为大宗消费品，在消费低迷的背景下，消费者购买更加谨慎，预计接下来企竞争将进一步加剧，优胜劣汰将持续加码：一方面，新一轮价格战在8月已经拉开帷幕，超15企参与其中。另一方面，上半年销售目标完成并不理想，金九银十和年底冲量将让降价再次加码。但是，一味的降价只能让企、经销商面临经营困境，同时消费者持币观望情绪愈加明显，长此以往，只能恶性循环。
企应在产品、技术与服务中寻求突破。产品方面，建议对产品进行差异化定位，建议企开发适合不同群体产品，来满足不同需求用户。同时，低收入群体更倾向降低预算或延迟购，对此我们建议适当调低低价售价，以量争取市场。高价市场则以服务、技术、品质等方式差异化获客。
技术方面，在针对不愿意购买新能源用户的调研中，我们发现约一半用户因充电、续航、电池衰减而拒绝购买新能源，企应努力在新能源技术方面努力突破。
服务方面，鉴于消费者对新能源品牌忠诚度不高，建议企明确主权益及后续二手主可享受的权益，通过优质的服务来争取更多消费者的认可，进而提升品牌忠诚度。（文/研究院）
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