一、事件背景
奥迪标杆经销商北京华阳奥通和郑州中升汇迪转投问界品牌，这一事件在汽车行业引发广泛关注。因为北京华阳奥通曾是北京最大的一汽奥迪经销商，郑州中升汇迪则是一汽奥迪全网 TOP3 的店，这两家店都售后过亿，实力不容小觑。
北京华阳奥通成立于 2010 年 4 月 6 日，2012 年 9 月正式开业，是奥迪 A 级授权经销商，拥有奥迪城市展厅、奥迪维修工厂和一汽奥迪培训中心，多次获得奥迪服务双杯全国竞赛第一名。2015 年，该店奥迪新车累计销售突破 1 万辆；2022 年奥迪新车销售累计突破 20000 辆；2023 年成为中国汽车流通行业 4S 店汽车营收百强企业。郑州中升汇迪也曾是全网 TOP3 的店，运营能力很强。
然而，如今这两家标杆经销商却选择离开奥迪，转投问界品牌。据悉，华阳奥通门店已更换 “AITO” 标识，展厅内摆放了问界品牌的展车。问界品牌展厅处于装修阶段，展厅内尚有未撤下的奥迪车型海报及奥迪品牌发展历程介绍等，但一辆问界 M7 展车已提前进店。一位问界品牌工作人员透露，今年 12 月中旬，问界品牌全系展车将陆续到店，同时北京华阳奥通不仅销售新车，还将承接问界品牌交付中心功能。
对于这一事件，一汽奥迪厂家态度明确：针对华阳奥迪退网，一汽奥迪厂家在一个与经销商沟通的群里做出说明，称郑州中升汇迪未经品牌方同意自行决定转成华为，拆除 logo 开始土建装修，经销商想把奥迪展厅转到二手车展厅；北京华阳奥通未批先建，将新车展厅活化给其他品牌。对这两个店只能执行 “经销商协议” 的约定，予以退网。
二、奥迪的反应
一汽奥迪将北京华阳奥通和郑州中升汇迪这两家经销商 “清退”，并在内部经销商沟通群中对其 “先斩后奏” 的行为进行了痛斥。这举措一来不仅是对违规行为的处理，更是对其他经销商的警示，想要“脚踩两只船” 是不可能实现的。二来也是提醒其他经销商做审慎测算，指出新势力品牌盈利不确定性大。
主要是两方面原因：一方面，新势力品牌在商业竞争中表现出的狼性可能会使其在对待内外伙伴时同样如此，目前有几个新势力品牌能保证盈利呢？另一方面，新势力品牌按照规划在短时间内快速布局网点，后续进入的经销商能否盈利存在疑问。而奥迪让大家持续相对稳定盈利 36 年，相比之下，新品牌的盈利的难预测性。
三、经销商转投原因
今年价格战弥漫到了豪华品牌市场，经销商销售赔钱，资金链存在断裂风险。从今年的汽车市场情况来看，持续不断的价格战，使得汽车经销商深陷泥潭。中国汽车流通协会的数据显示，截至今年 8 月，经销商进销倒挂数据最高已达 -22.8%，较去年同期进一步扩大了 10.7 个百分点。8 月，新车市场的整体折扣率为 17.4%，今年 1 - 8 月，“价格战” 已致使新车市场整体零售累计损失 1380 亿元，对行业健康发展产生较大影响。
以奥迪经销商为例，价格战使得豪华品牌车型市场竞争更加激烈。像天津永濠奥达汽车销售服务有限公司，作为天津规模最大的奥迪 4S 店，因合作银行突然抽回贷款，资金链断裂，最终不得不停业。还有像北京华阳奥通和郑州中升汇迪这样的标杆经销商，也在价格战的影响下，面临销售赔钱的困境。经销商为了降低资金压力和融资成本，被迫低价抛售求生，但卖得越多亏得越多。同时，经销商又面临融资到期履约困难压力，资金链断裂风险陡增。
此外，新势力品牌的发展势头迅猛，新能源汽车的零售渗透率持续上升，再加上政府也出台了一系列补贴政策支持新能源产业。在这样的市场趋势下，经销商们看到了新的商机，纷纷转投新势力品牌。
四、问界的优势
从赛力斯的业绩报告来看，问界车型的利润着实让人羡慕，与 BBA 卖一辆赔一辆形成鲜明对比。从众多报道可以看出，BBA 等豪华品牌在价格战的影响下，陷入了增收不增利的窘境，甚至出现 “卖一辆赔一辆” 的情况。如奔驰 C 级卖一辆赔 7 万元，北京一奥迪 4S 店月亏 170 万。而赛力斯旗下的问界车型则利润可观。赛力斯发布的三季度业绩预告显示，预计 2024 年前三季度营收 1030 亿到 1100 亿之间，同比上升 518%-559%。预计实现归属于上市公司股东的净利润为 35 亿 -41 亿元，同比扭亏为盈。其中，问界 M9 大卖，对赛力斯的业绩贡献巨大。自上市销售以来，问界 M9 一直处于高位，9 月份交付 15496 辆，连续 6 个月蝉联中国豪华市场 50 万元以上车型销量冠军。仅三季度，问界 M9 总销量就达到了 49602 万台，按照其高达 50 万的价格，仅 M9 这一款车，赛力斯的营收就超过了 300 亿，可能占到总收入的 80% 去了。而一般而言，车越贵，售价越高，毛利率就越高，赚钱效应也就越明显。赛力斯上半年毛利率高达 25.04%，远高于特斯拉、理想、比亚迪等友商。相比之下，BBA 等豪华品牌在价格战中利润不断下滑，形成鲜明对比。
且北京最大的 AITO 用户中心单店一个月佣金收入就上千万，这对于当前苦苦支撑的其他品牌经销商来说无疑是一个巨大的诱惑。华为问界为经销商提供了丰厚的佣金回报，相比传统品牌的利润空间逐年压缩，新势力品牌的高回报对经销商具有强大的吸引力。目前华为问界的授权合作商每交一台车就可以拿到相应的佣金，这种盈利模式使得经销商每交一辆车都是赚钱。而传统豪华品牌经销商面临新车价格倒挂、利润缩水的困境，如奥迪经销商在价格战中卖车赔钱成为常态，资金链存在断裂风险。
在这样的对比下，新势力品牌对比传统豪华品牌，在经营模式上也有优势，车辆定价、优惠均按照厂家计划实施，经销商不用承担高库存的风险，主要盈利来自返佣点，资金占用也更少。
五、新势力扩张的风险
1. 转网后的经销商店面品牌形象混杂，可能影响问界长远品牌建设。
随着原奥迪经销商转投问界，虽然在短期内为问界带来了更多的销售渠道和市场份额，但转网后的经销商店面通常会留有部分奥迪的主视觉元素，品牌形象显得混杂。例如华阳奥通在更换为问界标识后，展厅内仍有未撤下的奥迪车型海报及奥迪品牌发展历程介绍等，这种混杂的品牌形象可能会让消费者对问界品牌的认知产生模糊，影响问界长远的品牌建设。
因为一个清晰、独特的品牌形象对于吸引消费者和建立品牌忠诚度至关重要，而目前这种情况可能会给问界的品牌发展带来一定的不确定性。
2. 新势力品牌盈利模式尚未完全稳定，未来可能面临生存压力。
新势力品牌如问界等都正处于市场开拓发展期，虽然目前表现出较高的利润和发展势头，但盈利模式尚未完全稳定。一方面，问界的高利润很大程度上依赖于当前的市场环境和政策支持，未来这些因素的变化可能会影响其盈利能力。例如，新能源汽车补贴政策的调整、市场竞争的加剧等都可能对问界的利润产生影响。另一方面，新势力品牌在快速扩张的过程中，可能会面临各种挑战，如产能不足、供应链不稳定等，这些问题也可能影响其盈利水平。如果未来品牌利润缩水或政策变化，经销商可能会面临新的生存压力。
3. 市场竞争加剧，高佣金和高利润可能难以为继。
之后随着越来越多的传统经销商转投新势力品牌，市场竞争将进一步加剧。目前，问界为经销商提供了丰厚的佣金回报，吸引了众多经销商的加入。然而，随着竞争加剧，高佣金和高利润的模式可能难以为继。一方面，为了争夺市场份额，新势力品牌必然会调整佣金水平和盈利模式。另一方面，随着市场的饱和，销售难度会增加，经销商的利润空间也将受到压缩。因此，经销商需要谨慎评估风险，不应仅因短期利益而盲目转型。
六、一些对传统品牌的应对建议
强化渠道管理，提升经销商盈利能力，如提供更具吸引力的商务政策。面对奥迪经销商转投问界这一情况，一汽奥迪在清退涉事经销商的同时，积极强化渠道管理，提升经销商盈利能力。例如，奥迪宣布针对疫情严峻形势下经销商的运营压力，在通过数字化平台远程指导与支持的同时，全面启动了包括不考核 2 月销售目标，为经销商一线人员发放补贴等系列措施。
探索更灵活的经营模式，提升线上销售占比，优化售后服务体验。传统品牌如奥迪也在积极应对新势力品牌带来的冲击。一方面，提升线上销售占比是重要举措：随着互联网的发展，线上销售渠道的重要性日益凸显。另一方面，优化售后服务体验也是关键。加强售后服务团队建设，提高服务质量，良好的售后服务能够提高客户满意度，增强客户忠诚度。同时，还可以增加更多的售后服务优惠活动，吸引客户回店维修保养，增加经销商的收入来源。
七、未来展望
如今传统品牌与新势力品牌的竞争才刚到第一第二阶段，我觉得经销商在其中的选择将成为未来行业走向的重要风向标。在当前汽车市场的变革中，传统品牌如BBA面临着新势力品牌的强劲挑战。而新势力品牌如问界等，虽在短期内展现出了高利润、强传播等优势，但也存在着品牌形象混杂、盈利模式不稳定以及市场竞争加剧等风险。
但最后不论是传统品牌，还是新势力品牌和经销商都得在新时代浪潮下积极拥抱变化，在其中找到自己的位置，不然很有可能一转眼就掉队了还不自知。
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